Покупателей, довольных дилерами LADA, стало больше

- Как возникла Международная ассоциация дилеров LADA?

- Международная ассоциация дилеров ОАО «АВТОВАЗ» – это добровольное объединение юридических лиц, созданное в целях координации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов дилеров LADA, развития и укрепления делового сотрудничества дилеров этой марки в России и за ее пределами. Ассоциация является некоммерческой организацией. Впервые о создания дилерской ассоциации заговорили в 1995 году, когда одна из известных консалтинговых кампаний подала идею создать дилерскую ассоциацию для совместного решения всех вопросов, по которым взаимодействуют завод-производитель и предприятия дилерской сети. Это была новая форма деятельности. И ни одна из фирм, к которым мы обращались, даже не взялась за подготовку учредительных документов и регистрацию ассоциации. Дело в том, что почти одновременно вышли два закона: «Об общественных объединениях» и «О конкуренции». И возник вопрос: не будет ли общественное объединение дилеров восприниматься как некий сговор с точки зрения антимонопольной службы? Мы попытались согласовать свои учредительные документы, которые готовили самостоятельно, с тольяттинским отделением федеральной антимонопольной службы. Нас отправили в Самару, оттуда – в Москву. Многие организации, занимающиеся созданием и регистрацией предприятий, скептически оценивали вероятность того, что мы согласуем документы и зарегистрируем нашу ассоциацию. К удивлению скептиков все получилось. Мы привезли из Москвы заключение Федеральной антимонопольной службы, в котором говорилось о том, что создание нашей организации с целями, заявленными в Уставе, не противоречит закону «О конкуренции» и после этого уже в 1997 году мы зарегистрировали в администрации г. Тольятти Международную ассоциацию дилеров ОАО «АВТОВАЗ» (МАД).

- Чем занимается ассоциация сегодня?

- Если говорить о задачах, то наиболее актуальны сегодня: организация прямого диалога предприятий дилерской сети и служб АВТОВАЗа, работа с региональными отделениями (сегодня в России работает 23 региональных отделения), организация учебно-консультационных семинаров для персонала дилерских компаний, организация обсуждения проектов нормативных документов с участниками МАД до их утверждения. На сайте МАД работает модуль «Вопрос-ответ», который, например, был максимально востребован среди дилеров при запуске федеральной программы по утилизации автомобилей до внедрения практики проведения селекторных совещаний. Тем не менее, сегодня эта тема вновь актуальна, в связи с тем, что дилеры не всегда оперативно получают ответы на обращения в функциональные службы АВТОВАЗа и с помощью этого инструмента мы предлагаем дилерам контролировать статус подготовки ответа на их вопросы. Кроме того возможность познакомиться с ответами на часто задаваемые вопросы создает предпосылки для сокращения количества обращений в службы завода. Это особенно актуально в условиях оптимизации численности офисного персонала АВТОВАЗа.
Актуальными остаются и представительские функции. В 2003 г. МАД вступила в состав Торгово-промышленной палаты России (ТПП РФ), был создан комитет по автомобильному бизнесу. Так мы обрели возможность консолидировать свои усилия с другими автомобильными ассоциациями страны и использовать возможности такой сильной общественной организации как ТПП – ее широкие полномочия прописаны специальным федеральным законом. Многие из тех, с кем автодилеры пересекаются в процессе бизнеса – банки, страховые компании – научились выступать с общей позицией. Вот и самим дилерам для того, чтобы эффективно отстаивать свои интересы во взаимоотношениях с ними, необходимо научиться действовать единым фронтом.

- Сколько дилеров LADA сегодня входят в ассоциацию?

- На момент регистрации Ассоциации у нас было 27 дилеров, которые и стали ее учредителями. Постепенно цифра увеличивалась. За время моей работы в качестве председателя правления МАД количество участников выросло с 80 до 247. Вся дилерская сеть LADA сегодня – около 380 предприятий в России. Таким образом, более половины предприятий стали членами нашей ассоциации. По результатам опроса 2013 года, 90% участников-членов Ассоциации позитивно оценивают взаимодействие дилеров и завода-производителя под эгидой МАД. Если будут реальные результаты от той работы, которую мы проводим, значит, количество участников МАД будет расти и дальше.

- Где наиболее развита дилерская сеть LADA, а где салонов недостаточно?

- Дилерская сеть ЛАДА сегодня состоит из предприятий, которые расположены практически во все субъектах РФ за исключением регионов с очень низкой плотностью автомобильного парка: Таймырский, Эвенкийский, Чукотский автономные округа и т.д. В июне поступали вопросы, почему до сих пор нет дилеров LADA в Крыму? В июле комиссия АВТОВАЗа приняла решение об авторизации дилерского центра в этом регионе. Кроме того, программой развития дилерской сети предусмотрен ввод дополнительного количества дилеров в Курганской, Ленинградской, Мурманской областях. Но это, так сказать, количественная оценка сети. Начиная с 2010 года, в дополнение к этому перешли на оценку качественной составляющей работы дилера. Появились новые показатели – уровень удовлетворенности потребителя качеством продаж и послепродажным обслуживанием, соответствие дилерским стандартам по чек-листу. АВТОВАЗ научился измерять качественную составляющую работы дилера и использовать такие показатели при ранжировании и выплаты дилерам бонусов. Кстати, МАД участвовал в разработке чек-листа для оценки дилерских центров в 2011 году.
По итогам опросов владельцев автомобилей LADA с 2011 года удовлетворенность качеством продаж выросла с 58% до 92% , а удовлетворенность качеством послепродажного обслуживания выросла с 50% до 78%. Это процент клиентов, которые на вопрос «Будете ли вы рекомендовать этот дилерский центр своим знакомым и родственникам», отвечают «Точно да».

- Что дает дилеру членство в МАД? Есть ли какие-нибудь преимущества?

- В начале нашего разговора я говорил о целях Ассоциации. Если говорить о конкретных результатах, то примеры эффективных совместных действий есть. Так, ряд региональных отделений в прошлом году вышли с предложением увеличить отсрочку платежей за автомобили в связи с усложнившейся ситуацией на рынке. Во многом благодаря этим обращениям решение по этому вопросу было принято достаточно оперативно. Время от времени на региональных собраниях дилеры предъявляют претензии руководителям АВТОВАЗа по поставке автомобилей с цветовой гаммой, не востребованной в этом регионе. В результате обсуждения в прошлом году пришли к решению подготовить консолидированные предложения по блокировке невостребованных цветов. Но для того, чтобы это сделать, нужно консолидированное решение самих дилеров. Не эмоциональное выступление одного руководителя, а взвешенное решение, которое приемлемо для всех предприятий региона. И это – работа регионального отделения. В Петербурге системная работа регионального отделения положила конец безумной конкуренции между дилерами, в результате которой вся маржа уходила на гонку скидок. Совместно с управлением по маркетингу АВТОВАЗа была запущена рекламная консолидированная кампания в которой участвовали все дилеры этого региона. В результате затраты на рекламу оптимизированы, а эффективность рекламы стала выше.
Всем легче, когда дилеры сами наводят у себя порядок в регионе. Взять, например, продажи с неавторизованных площадок. Эту проблему они всегда бурно обсуждают и осуждают таких продавцов. Но ряд предприятий при этом сами же в таких продажах и участвуют. С завода отследить это довольно сложно, но когда обсуждение прозрачно и открыто, легче регулировать процесс и понимать причины, которые порождают такие явления. Это уже элементы саморегулирования. Там, где эффективно работают региональные отделения, такие проблемы уже не актуальны.
С компанией «Аудатэкс» - мировым лидером в области разработки программного обеспечения для расчета стоимости восстановительного ремонта автомобилей мы договорились провести инженерный аудит восстановительного ремонта дилерами LADA. По результатам 28 августа в Торгово-промышленной Палате России состоится сессия по оптимизации нормо-часа на восстановительный ремонт автомобилей LADA с участием ведущих страховых компаний РФ. В период спада продаж очень важно обеспечить доходность послепродажного обслуживания.
В этом году мы профинансировали разработку эскизного проекта небольшого дилерского центра «Мини бокс» для населенных пунктов с недостаточно большим потенциалом продаж. Это те субъекты России, где покупатели лояльны к нашему бренду и там не нужно помпезных дилерских центров – нужен оптимальный баланс затрат и доходной части. Этот проект мы будем передавать участникам Ассоциации бесплатно.

- Выгодно ли сегодня дилеру работать с маркой LADA и с АВТОВАЗом?

- Маржинальность работы дилера – наиболее важная в нынешнее время тема. Если проследить динамику изменения приоритетов в вопросах дилеров, то картина следующая: 2009 г. – наиболее приоритетны вопросы качества автомобилей и гарантийное обслуживание, 2013 год – поставки автомобилей и запчастей, 2014 год – мотивация дилеров, бонусная система, дилерская маржа.
Когда президент АВТОВАЗа Бу Андерссон встречался в первый раз с руководителями региональных отделений МАД, то он пообещал, что с его стороны будет поддержка в повышении маржинальности работы предприятий дилерской сети LADA. Речь шла о повышении маржи от продаж автомобилей, запасных частей и послепродажного обслуживания. Позже были озвучены первые цифры – постоянная маржа была увеличена до 6%, повышен нормо-час на гарантийное обслуживание автомобилей. Но в процессе реализации этих решений у дилеров возникает множество вопросов, которые обсуждались на собраниях региональных отделений и на круглых столах, проводившихся в мае в Москве и Тольятти. В основном, это вопросы по системе мотивации, по системе ранжирования дилеров при формировании гарантийного нормо-часа, много вопросов было по запасным частям. Вопросы фиксировались в протоколах и статус их решения будет контролироваться в том числе и правлением МАД. Дилерам, предложившим ряд инициатив по совершенствованию системы мотивации дилерской сети, было предложено включиться в совместную работу в рамках рабочей группы. В этом процессе крайне важно иметь эффективную обратную связь с предприятиями дилерской сети.

- На ваш взгляд, что в нынешней непростой ситуации на авторынке должен делать дилер, чтобы подстегнуть продажи LADA? И что должен делать производитель?

- Я считаю, что нужен разумный баланс расходной и доходной части у дилера. При удорожании дилерских стандартов всегда необходимо думать о том – будет ли у дилера доходная часть для того, чтобы этим стандартам соответствовать. Дирекция по экономике АВТОВАЗа подготовила бизнес-модель дилерского центра, с помощью которой основные составляющие дилерского бизнеса должны быть сбалансированы. В этой ситуации в более выгодном положении дилеры, компенсирующие снижение доходности от продаж доходностью от послепродажного обслуживания. По моим данным, доходность от продаж автомобилей – это около 0,5%, услуги послепродажного обслуживания – от 2% (текущий ремонт) до 7% (восстановительный ремонт).

- Находится ли сегодня дилерская сеть LADA на одном уровне – по каким-то показателям – с дилерами других популярных марок?

- С 2010 года можно отметить хорошую динамику дилерской сети по этим показателям. Если три-четыре года назад бренд LADA занимал последние позиции в рейтинге автомобильных брендов, то по последним результатам независимого исследования SSM в удовлетворенности качеством послепродажного обслуживания, наши дилеры опередили Opel, Chevrolet и Citroen. Это примерно 12-е место, если исключить премиум-бренды. Наша цель – войти в 10 лучших брендов, работающих в России.